Capturer la maternité dans la publicité commerciale

L’année dernière, la société de produits parentaux Frida a sorti sa première publicité télévisée pendant les Golden Globes. Mettant en vedette des mamans dans la vraie vie, la publicité a mis en évidence les moments que nous voyons rarement dans les médias commerciaux: les conduits bouchés, les compresses de chou et d’autres obstacles à la lactation. En quelques jours, la version originale de l’annonce avait accumulé plus de 1,4 million de vues sur YouTube.

Les deux dernières années ont entraîné une transformation lente mais constante de la façon dont les marques parlent aux mères et à leur sujet. Vous vous souvenez peut-être d’une autre publicité de Frida de 2020 qui est devenue virale après avoir été rejetée par les Oscars pour une représentation du processus de récupération post-partum. Pour de nombreux téléspectateurs, le spot des Golden Globes un an plus tard signifiait une rupture avec les représentations inatteignables et enrobées de sucre de la maternité que nous associons normalement à la publicité.

Avec elle est venue une nouvelle ère, définie par un regard plus authentique sur les joies et les défis auxquels sont confrontées de nombreuses nouvelles mamans. À l’approche de la fête des mères 2022, nous voulions jeter un coup d’œil à certains des mouvements déterminants qui façonnent la culture visuelle aujourd’hui. Lisez la suite pour nos meilleures idées pour illustrer la maternité dans votre portfolio de photographie commerciale.

Pleins feux sur: La maternité inclusive

Pendant trop longtemps, les visuels commerciaux se sont concentrés sur une vision étroitement définie de la maternité, ne représentant pas la diversité de l’expérience vécue. Pour cette raison, il est essentiel de défendre toutes les mères, y compris celles qui ont une gamme d’identités, de sexes, d’orientations sexuelles, de capacités et d’expériences. ” Souvenez-vous des mères pour la première fois, des mères célibataires, des mères LGBTQ+, des mères avec des familles nombreuses, des mères avec des enfants et des petits-enfants adultes, des mères adoptives, des mères adoptives, des mères porteuses, des belles-mères, des mères à fourrure, toutes les mamans », exhorte l’équipe 500px.

Pour vous inspirer, pensez à consulter la campagne #RealMoms de Dove, qui a mis en lumière les expériences des mères de la génération Y, dont l’une était transgenre. Ou revisitez la vidéo Nike 2021 Les Athlètes Les Plus Coriaces, mettant en vedette plus de vingt femmes enceintes et nouvelles mamans, dont Serena Williams, Alex Morgan, Perri Edwards, Bianca Williams, Shelly-Ann Fraser-Pryce, Nia Ali et des athlètes de tous les jours. Les mamans présentées couvraient les continents, originaires des États-Unis, du Royaume-Uni, de France, de Singapour, d’Australie, de Jamaïque et au-delà.

Pleins feux sur: Moments du quotidien

En 2018, une publicité pour les vêtements de nuit Gap, mettant en vedette une mère allaitant son enfant, est devenue virale sur les réseaux sociaux, accumulant beaucoup plus de « J’aime » et de commentaires qu’une publication Instagram typique et inspirant les gens à travers la normalisation de l’allaitement maternel. La maman, la mannequin américano-nigériane Adaora Akubilo, a expliqué plus tard que le moment n’était pas scénarisé: ils étaient en tournage et son fils, Arinze, devait allaiter. Le photographe a demandé la permission de documenter la scène, et c’est devenu le fondement de la campagne.

Les photographies les plus puissantes naissent souvent de manière organique, alors n’hésitez pas à adopter une approche de style documentaire pour raconter l’histoire unique d’une mère. Interrogez-la sur les choses les plus importantes qu’elle fait avec son enfant et tout au long de la journée, et demandez-lui si vous pouvez en capturer certaines. Adaptez la session à vos modèles, à leur connexion et à leurs routines quotidiennes.

« Considérez toutes les étapes et tous les processus de la maternité, de la nidification des parents à la décoration de la crèche, en passant par la prise de médicaments prénatals, les premiers bains, la préparation des repas et les promenades à l’école », suggère l’équipe de 500px. « Souvenez-vous aussi des moments d’enseignement et d’apprentissage, documentant les mamans et les enfants qui font leurs devoirs, travaillent dans le jardin ou la cuisine, entraînent et font du sport, font de l’exercice à l’extérieur, jouent à des jeux vidéo, se salissent avec des projets d’artisanat ou de bricolage, etc.”

Pleins feux sur: Diversité corporelle

L’année dernière, la marque de rasoirs Billie a demandé à la photographe Camila Falquez de les aider à célébrer les corps post-partum dans une série de portraits époustouflants. Les mères sont confrontées à des attentes et à des normes de beauté impossibles, mais les annonceurs—et les photographes—peuvent repousser les images qui capturent la diversité de la vie réelle, la beauté naturelle et le vieillissement naturel du corps des mères.

Pleins feux sur: Briser les stéréotypes

Il y a quelques années, des chercheurs de l’Université de Sydney, de l’Université de Lancaster, de l’Université d’Édimbourg, de l’Université Monash et de l’Université de Saint-Gall ont examiné l’évolution de la représentation des mères dans la publicité de 1950 à 2010. Leur étude a révélé que, alors que les publicités des années 1950 montraient que les mères écoutaient principalement des experts masculins pour obtenir des conseils sur la prise en charge de leurs enfants, les publicités ultérieures positionnaient les mères elles-mêmes comme les experts de la prise en charge de leurs enfants.

Fait intéressant, cependant, les publicités au cours des décennies ont continué d’illustrer les connaissances des femmes principalement dans le contexte des responsabilités domestiques telles que le nettoyage, la cuisine et les soins aux enfants. Les idées liées à la féminité et à l’identité féminine tournaient autour du fait d’être la mère parfaite, en utilisant leurs connaissances de manière indépendante et non pour leur propre profit. Très peu d’hommes, en revanche, ont été montrés comme pères.

Lorsque vous documentez la maternité, célébrez la vie réelle de vos modèles, à l’intérieur et à l’extérieur de la maison. Renseignez-vous sur les facettes de son identité qui ont le plus de sens pour elle, des activités qu’elle fait avec ses enfants à ses propres passe-temps, passions et carrière. Pensez au-delà des clichés et des stéréotypes enracinés dans les préjugés sexistes. Communiquer ouvertement avec vos modèles et connaître leurs intérêts se traduira par des sessions authentiques qui résonneront.

Pleins feux sur: Soins personnels

L’année dernière, Maltesers a publié deux publicités soulignant l’importance de parler de la santé mentale maternelle. Ailleurs, pour la fête des Mères, la marque de chaussures Saucony a sorti un film pour les mamans, intitulé Le Marathon Qui Ne Finit Jamais, qui abordait les réalités de l’épuisement professionnel à l’ère de la pandémie. La vidéo mettait en vedette de vraies mamans dans leur vraie vie quotidienne.

La santé mentale maternelle peut être illustrée par des photographies de plusieurs façons, mais une approche consisterait à documenter comment les mères subviennent à leurs besoins et à ceux des autres. ”Nous voyons rarement des mamans prendre du temps pour elles-mêmes et se montrer amoureuses d’elles-mêmes et prendre soin d’elles-mêmes », explique l’équipe de 500px. “Nous recherchons du contenu qui met l’accent sur les mamans qui se font du temps et de l’espace pour elles-mêmes, que ce soit par le biais d’une pratique de méditation, d’une thérapie, de routines de santé et de bien-être ou autre chose.

“Cela pourrait être aussi simple que de montrer des moments de calme dans des espaces personnels comme les salles de bains et les chambres ou de défendre l’amour de soi à travers les soins de la peau, le style, la mode ou les activités et les intérêts qui lui sont spécifiques. Enfin, envisagez de montrer des groupes de mamans qui se connectent les unes aux autres et mettez en évidence les systèmes de soutien et les amitiés que les mamans se construisent.”

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